設計行為是產品生產的源頭，設計人員的工作在改變著人們的生活。包裝作為一種信息傳遞載體，是通過人（設計人員）——物（商品包裝）——人（消費者）的傳遞模式實現工作的。因此，商品包裝適度化的推進應以包裝設計工作為重點。
 

    目前有些商品動輒豪華大包裝，包裝容量的確定沒有參考消費需求而作盲目的定位，這其中有生產企業缺乏宏觀環境意識的原因，更是因為企業盲目地認為“大、貴、華”的包裝就是吸引消費者，容易*的好包裝，以主觀臆斷代替科學的市場調研，或是盲目跟從市場其他產品的體量，沒有對目標用戶進行深入調查，特別是缺乏對生活形態和生活方式的研究。這一方面形成了大量過度包裝，另一方面也使企業本身失去了開拓市場的機會。
 

    有著不同生活方式的人群對商品包裝要求必然存在差異。在這個層面上，商品包裝的重點已不再是對物的關懷，而是上升到對人的關懷。因此，在策劃階段的調查研究時，同技術層面的操作相比，對生活形態和生活方式的研究成為更為重要的內容。只有這樣，商品包裝才能做到有針對性，也就是不同標準的適度。
 

1．生活形態和生活方式的研究
    在進行包裝設計構思前，應通過大量的市場調查和分析，得到商品包裝定位的根據。設計人員（或企業決策者）用自己對消費者的判斷來替代客觀的調查正在變成一種危險的行為。我們認為，在調研階段，設計人員應和企業、消費者充分溝通，除了對產品、銷售對象和銷售渠道等進行調研，還應加入對新的生活形態和生活方式的研究，進行包裝設計的市場細分和定位。隨著加入WTO和市場化進程的加快，消費市場將更加體現出多樣化、多元化的趨勢，因此，生活形態、生活方式研究正成為產品生產和包裝設計日漸重要的市場調研內容。
 

    細分變量指進行產品市場細分的依據，如使用者地位、收入等。利益細分變量是按照購買者對產品追求的不同利益歸納的細分變量，如手表的經久耐用、流行時尚等。

    在對產品及其包裝進行定位分析時，我們根據消費者的行為和心理（包括利益）等細分變量描述細分市場的結構，然后對細分市場中群體的生活方式進行歸納，從而對細分市場中消費者的包裝體量偏好形成更深層次的理解，使產品包裝能夠更有效地和消費者溝通，并進而向他們提供適當體量的產品包裝。

    消費者的消費偏好與利益細分變量緊密結合，而生活形態和生活方式則對利益訴求有著潛移默化的影響。例如通過對化妝品行業中的護手霜市場的生活方式和利益進行細分（表1），可以了解細分市場特點、消費者偏好的品牌（主要競爭品牌）及相應的包裝體量。

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    企業如果要推出一款新的護手霜，通過細分市場表的分析，設計人員可以從中尋找新的利益細分市場，并推出適合這個細分市場的包裝體量。如在已有的利益細分中增加新的利益區分——能舒緩皮膚不適，促進細胞新陳代謝、嫩膚（兼有醫用和化妝利益）的護手霜，其包裝可設定中、小兩種容量（如40克裝適合抱著試試的消費者，或季節性有皮膚不適的人群，90克適合追求化妝利益），同時可以考慮增加一層包裝（目前市場上的護手霜只有一層包裝）設計，或者在容器形狀上加以區分（目前護手霜的容器形式也比較單一），以肯定品牌特征差異。
 

    時代在發展，生活形態變化促成了新市場，給生產企業帶來開發新產品的契機，同時也給相應的產品包裝設計提出新方案。站在適量化包裝的角度看，研究新的生活方式對商品包裝體量的確定有著切實的參考價值。我們可以從例子中看到包裝設計人員對生活形態快速捕捉的重要性。
 

    例1：針對快節奏的生活方式，很多商品出現了便捷的小包裝設計，其中zui貼近日常生活的就是超市的凈菜包裝，通過對蔬菜的清洗、整理等人工服務的加入，提升了商品的價值。而采用的包裝容量也比較適合一次消費量，包裝簡便，方便操作。盡管蔬菜的價格（相對菜場）提高了，還是很受消費者的歡迎。
 

    例2：一些家長注意培養兒童的自主能力和衛生習慣。由此，針對兒童的飲水量，有企業為兒童設計了237ml（Half Pint）容量的小瓶裝水，同時增加背帶以方便兒童攜帶，這一舉措增加了很大的利益市場空間。

    應該說，目前大部分企業在產品包裝體量設計上只是跟著市場者走，并沒有在生活方式上多加研究。而事實上，通過了解、探討生活形態和生活方式的變化引發消費者對包裝體量的新要求，可以挖掘出更多的利益細分——

    經濟加速發展要求工作效率提高。由此，人們的工作壓力增大、生活節奏加快，對日常生活中商品（包括包裝）消費的訴求也趨向快速、簡單、方便。這相應要求包裝體積向小型化發展以便于攜帶和使用；同時，收入提高也使得人們關心自己身體健康成為消費現實，意味著一些*以來定位于禮品大包裝的保健品等應向自用訴求傾斜（設計簡包裝、實惠裝，減少包裝層數、降低空間容積率）。
 

    隨著國內大環境的變化，新的政策、制度投入實施，中國的社會階層開始變化，人們的生活形態、生活方式都相應地在改變。隨著住房建設的加快，中國的家庭結構在發生變化（雙職工家庭獨立，三口之家增多，老人獨處），計劃生育政策使家庭成員構成呈倒三角型（對兒童更關心，兒童用品及包裝不再千篇一律，而是要追求多層次）。城市擴張、人才流動使得現今出現了越來越多的單身族（包裝容量則根據一次消費量確定，如點心、奶制品的個人裝，或將多個一次消費容量包裝整合為中包裝銷售）。而象單身公寓等新生現象的出現顯示年輕人越來越有主見，在消費中有自己的主張（父母的意見僅作參考），高度自我介入，注重享受生活（追求品牌，注重時尚和流行事物，新穎、個性化的小體量包裝更能引起他們的注意）……
 

    從適量化設計角度，設計人員應變被動的跟從（市場和者）為主動（有意識有計劃的適量設計），了解在新生活方式下消費者對產品用量的不同利益細分要求，由此確定包裝的容量和體積，開拓市場，消費。
 

    任何產品都有一定的貨架壽命和保存周期，如果不注意包裝體量和消費量的研究，包裝量過大不僅會影響銷售，增加貨架待售時間，消費者還可能因使用期限過長而造成浪費。基于對生活方式的研究，設計人員可以按照消費者使用量、不同利益訴求層面等因素來斟酌內包裝的容量和體積。
 

    包裝的容量應根據消費者的使用量加以確定，有些產品如食品、化妝品等還要結合考慮產品本身的保質期。人們需要適用于不同場合使用的多樣化的包裝容量和銷售包裝體量，如在單身族和三口之家家庭使用對包裝體量有區分，而家用和出游使用對包裝體量又有不同要求。由現在快節奏的生活著眼，目前市場上產品的包裝固然有不同容量，但多是設計人員或企業自發的設定。有的小包裝容量一人一次用完嫌多，兩人用則嫌少，我們認為，必要時設計人員應查閱有關統計資料，使消費者使用量的確定更科學。
 

生活形態和生活方式的轉變引起消費者對商品使用量的改變，我們認為可以從一人份或一次用完為單位、限制一次用量、一周消費為單位等三方面考慮，增加新的包裝體量設計著眼點。
 

    A.以一人份或一次用完為單位的包裝設計

    針對單身族增加和快節奏工作壓力下消費者對“簡便消費”的需求，一些生活食品、日用品的包裝應考慮一人份的容量，同時包裝本身的體積量也應考慮小巧、輕便。如方便面、速食飯、茶包、一次用量的洗發水包等，包裝應在起到保護商品的作用外，用zui簡單的視覺語言完成信息傳遞。這樣的包裝一般不需有中包裝的過渡，而集合包裝（如茶包的集合包裝）也應簡單，不應設計過多的層次和高空間容積率。同時包裝容器傾向輕、薄的紙或PE＋紙＋鋁材的復合材料（和傳統的玻璃容器或金屬容器比較，容積節省30％，容器重量節省50％以上），并考慮開啟方便。
 

    一人份的適量化包裝應與在賓館里的一次性消費品包裝相鑒別。國內賓館每日都會提供一系列一次性的生活消費品，諸如牙刷、牙膏、香皂、洗發液等，雖不是賣品，卻樣樣都配裝精致的包裝盒，以顯示賓館的形象與檔次。使用這些一次性用品，就先要丟棄兩層包裝，而產品則尚未用完就都成為廢棄物垃圾。不管住客使用與否，這批消費品的成本全計算在住宿費中。在歐美發達國家中，賓館是不備一次性消費用品的。這種一次性消費品及其包裝*地浪費了資源，同時增加了垃圾量，是我們要極力抵制的（更應引起政府和職能部門的重視）。
 

    B.限制一次用量的包裝設計

    隨著生活質量提高，人們開始注意食物攝入的營養結構。正如Fat Free（不含脂肪）食品在歐美風行，中國人也越來越講究食物中含糖、含脂肪量等。這也為包裝開拓了新思路：在小包裝的容量設計中帶限制食用的考慮——設定一次食用的量作為小包裝容量，增加包裝的人情味。藍罐曲奇包裝設計給我們這樣的啟發：藍罐曲奇的zui小包裝是一摞三到四塊曲奇外的浸蠟紙瓦楞包裝（圖3），一來保護了曲奇不受外力的損壞，二來限制了一次食取量（或許這并不是設計人員的本意）。這種設計思維可以用于巧克力、糖果等包裝。包裝裝飾設計則以銷售包裝（或整合包裝）為主，簡化小包裝設計。如果是禮品定位的商品則可以增加小包裝的裝飾性，由卡紙結構進行分隔，但間隔厚度以保護小包裝不受外力損壞為宜（一般應控制在5mm以內），注意限制空間容積率。
 

    由于家庭結構發生了變化，包裝體量還可以一家三口一次消費量為依據進行設計。也可以設計三個小包裝的集合包裝。這樣的包裝設計一般注重家庭的溫馨氣氛，購買行為一般由主婦執行，較少有禮品定位。
 

    C.以一周消費為單位的包裝體量

    快節奏的生活使得很多家庭的消費時間以一周為單位，特別是雙職工家庭，只在周末才有空去大型超市采購下一周所需的消費品。由此，一些食品可以一周的消費量為包裝容量，或者將6－7個小包裝組織在銷售包裝中，其集合包裝體積應適應上班族生活的需要，也可以滿足人們幾天出游消費的需要。目前市場上這樣包裝尚不多，只是考慮裝箱運輸而將10個左右的小包裝整合成中包裝，或者就在大賣場中以運輸包裝、托盤包裝的形式出售。半打（6份）裝產品只在可樂、乳制品、啤酒中有所使用。我們認為還可以推廣至真空包裝糕點、保健品、女性護理用品等。
 

    這樣的包裝裝飾設計可以著重在銷售包裝上，小包裝的裝飾及材料都可以簡化，從而減少包裝的成本。同時應盡量利用小包裝的連接進行整合，而盡少借助輔助材料。以下兩個酸奶的集合包裝中，圖4中四盒酸奶呈“田”字包裝，由頂部的復合材料連接，而圖5中五盒酸奶包裝呈“一”字排開，需要由底部瓦楞紙作襯托，再由PE收縮膜固定，相比之下，*種包裝較節省材料成本和包裝工序。
 

    我們知道，對購買產生很大影響的利益訴求細分變量，受生活形態和生活方式的影響是巨大的。而由此劃分出不同利益的訴求層面，是我們設計包裝體量的根據。

 

    處于不同生活形態下的人們有著多樣化的生活方式，如謹慎保守（老年人）、追求享樂（城市中年輕人）、簡樸實惠（家庭主婦）等。這使得包裝設計在考慮到不同利益需求的情況下，還應繼續細分利益層面。因此，同一系列的產品可設有精裝、簡裝等不同體積量的包裝，空間容積率也可有所區別——精包裝的空間容積率相對高，而簡單包裝的空間容積率相對低。而在精裝、簡裝的劃分下再細分出大容量、中容量和小容量的商品包裝，從而形成包裝體量的細分表，以滿足不同生活形態下的多樣化利益訴求（如表2分析曲奇的細分表）。

 

   

 

 

 

 

 

 

   簡包裝除了有較低的空間容積率，還應考慮以相對經濟的方法降低包裝成本，例如在印刷上考慮單色印刷，或在結構上考慮節省材料等以節約包裝成本（當然，簡包裝不等于不要包裝裝飾，其內涵在于從成本、信息表達等各方面適當地反映出產品的經濟型定位，不加以過多的裝飾，也就是適度的問題）。同時，針對高工作生活負荷下人們購物的頻率減少，有些日用品、易耗品的包裝可以從經濟角度考慮替換裝（補充裝）的包裝體量，替換包裝體積大，內容量也大，應有較低的空間容積率，給人以實實在在的感覺。例如洗衣液的包裝，可以設計大容量的補充裝，配合桶裝或瓶裝一起發售。這一方面可起到良好的*作用，同時又能節約包裝成本，更能使消費者感受到企業銷售人性化的一面，從而增加品牌的忠誠度。