導讀：從微信朋友圈廣告的橫空出世，和微博平臺開始升級廣告體系，可以說國內互聯網廣告市場從展示廣告到搜索廣告再到社交廣告，走到了新的風口。

      從微信朋友圈廣告的橫空出世，和微博平臺開始升級廣告體系，可以說國內互聯網廣告市場從展示廣告到搜索廣告再到社交廣告，走到了新的風口。

      信息流廣告，就是出現在社交媒體用戶好友動態間的廣告，其次被大面積應用是在Twitter上。隨著推廣效果的日益凸顯，Facebook、Pinterest等社交平臺紛紛應用。國內市場方面，隨著微信的入場和微博的再度發力，即將迎來爆發，而QQ、知乎等各方玩家也已聞風而動。

      信息流廣告登上舞臺，與移動互聯網的興起有很大關聯。以往PC頁面上的廣告尺寸對變小的屏幕很不合適，同時用戶的網絡連接更碎片、也更靈活，用戶場景發生重大改變，與移動終端的屬性相匹配變得十分重要。尤其是社交媒體與碎片化時間的天然契合，基于用戶信息、歷史記錄、社交關系和地理位置進行有針對性的投放，比PC的單方Push要得多。2015年Q1Facebook的移動端收入占廣告總收入的73%！移動端廣告的點擊率要比PC端高出187%！信息流廣告成了其大的收入來源。一項廣告視頻網站的調查證實，信息流廣告的效果比其他廣告高出25%。而Instagram的信息流廣告點贊率超過5%，要知道互聯網上廣告的點擊率也只在1%左右，很多廣告是被用戶直接忽略，更勿論點贊。

      據BusinessInsider預測，2017年社交媒體廣告規模將達到110億美元，其中信息流廣告將占據40%的份額。

      巧婦難為無米之炊：無積累不廣告

      面對信息流廣告帶來的巨大利益，社交媒體很難把持得住，相較Banners（橫幅）和文字鏈，信息流廣告的確很有競爭力。但用戶體驗是社交平臺依存的基礎，畢竟Feeds廣告是一種植入，首要解決的是對用戶的干擾。解決這個問題的關鍵是提高信息流廣告與用戶之間的相關度，讓廣告主投放的廣告，在實現廣告主目的的同時，用戶體驗不打折扣，甚至因為廣告所攜帶的額外信息而豐富用戶場景。

      Facebook成為移動端互聯的佳話，源于其堪稱典范的社交廣告生產體系，從廣告的內容和形式到目標用戶鎖定、推送時間，都建立起完備的內部決策機制。而關于Facebook信息流廣告的成功，外界的關注大抵集中到其炫目的加權算法。

      算法固然是關鍵，但巧婦難為無米之炊，未完成數據的積累和社交場域的營造，廣告效果則無法保證，更重要的是，如美國的社交平臺繁雜多樣、滿足用戶不同方面的社交需求，算法理應與平臺自身的社交特點和積累的數據緊密關聯起來，否則到頭來只會帶來用戶的凌亂。所以，各大社交平臺推出信息流廣告的時間往往是在用戶積累達到一定量之后，同時定向標準也是在不斷完善，算法體系不是一蹴而就的。縱然微信的批廣告出現時，用戶鎖定落差更像是探索的開始，如微博此番對其廣告體系的再度發力，亦是基于這個考量。

      巧婦難為無米之炊，無積累不廣告。

      不同面向：微博和微信的厲兵秣馬

      數據的積累和算法是覆蓋范圍和投放的保證，社交場域的營造則是廣告信息與用戶行為對接的場景設定，但對廣告主而言，關心的仍是覆蓋范圍、能否投放、受眾的反應。基于數據積累和社交場域的差別，微博和微信在信息流廣告這一社交網絡主流廣告領域走到不同面向。

      1.微博：廣場圍觀式多場域＋粉絲投放

      較之其他平臺而言，從PC跨到移動端，微博對信息流廣告的感知要更加真切。作為國內早一批完成用戶積累的平臺，2013年3月，參照Facebook體系，微博先引入Feeds廣告。彼時，無論是平臺經驗還是用戶認知，都只是剛剛開始。到此番微博對旗下的品牌速遞、粉絲通等產品體系進行升級，國內的信息流廣告環境已全然改變。暫不論微博自身2014年移動廣告收入的貢獻比例從Q1的31%上漲到Q4的54%，手Q、微信的入局進一步讓信息流廣告落地生根下來，這不僅是微博與其他廣告形態的博弈，也關系到新勢力的進入，市場格局的變化。

      賬面上看，微博月活躍用戶1.76億，相較于微信，微博用戶的連接要松散但形態多異，或興趣小組、或粉絲團等等，所以無論是首頁主信息流還是名人粉絲，用戶互動開放而且多樣，直接反映在廣泛覆蓋、定向、粉絲投放和競價展現等多種產品形態。

      一方面，平臺經驗和用戶深層數據的積累，加之用戶場景更大程度地轉向移動端，另一方面，微信的入局推動整體市場迎來爆發，為了增強競爭力，微博改變以往強調面上覆蓋的單調做法，從跟隨用戶訪問路徑著手，推出覆蓋類、類、粉絲類、效果類等不同類別的信息流廣告，通過大數據洞察用戶的新需求，激活活躍粉絲和潛在用戶，同時與具有影響力的官方賬號聯動實現社交關系漣漪傳播，使廣告在平臺上快速有效覆蓋用戶。

      2.微信：熟人閉環傳送 類信息流

      因為即時通訊軟件的緣故，微信月覆蓋活躍用戶達4億，加上平日生活里用戶的連接相對緊密，好友對廣告的評價帶來的影響要高得多，熟人間的閉環傳送可集聚豐厚的廣告效益，正是如此，微信推出朋友圈廣告之初，瞬時引來諸多想象和猜測。

      3個月里，微信在這件事上顯然還是小心翼翼的，實際效果自然并沒有突出顯現。筆者期間共收到過5次廣告push，大體的感觀是插科打諢大于推廣營銷。微信用戶總數顯然早已達到可提供海量的累積數據，但出于微信屬于強關系鏈的客觀事實，一方面朋友圈的廣告呈現空間是封閉式的一對一、點對點，這就意味著用戶對廣告干擾的反應要敏感得多；另一方面，要降低這種干擾，還是要回到投放的老話題，而要實現對用戶數據更系統和準確的管理，意味著對用戶私密信息的更深侵襲，尤其是本就定位私密社交的場景下，信息深度抓取要敏感得多。

      高收益意味著高風險，熟人閉環的傳送使得騰訊對微信的變現要更加謹慎、精致，畢竟社交平臺才是微信的本職。但官方束手束腳的另一面，卻是這股能量越來越被微商刷屏等類信息流的形態所轉嫁使用。從這個角度而言，微信的信息流廣告只是剛開始。

      站在信息流廣告的巨大市場前沿，因為數據積累和社交場域的差別，微博與微信面對的問題不盡相同，但卻深刻地影響市場的競爭策略選擇和勢力版圖的確立。

      由此可見，在今后的網絡廣告市場中，信息流廣告將成為一支強勁的發展力量。