導讀：歐美電子書市場增長放緩，甚至可能進入發展瓶頸——這是2014年一個重要的產業信號。電子書這一簡單的數字化紙本內容與販售模式的體系，越來越難以成為推動產業增長、深化數字創新的基礎。經歷了由電子書推動的高速增長，數字出版的初期產業紅利正在耗盡，深層矛盾開始凸顯。

　解讀電子書增長放緩

電子書市場的停滯乃至下滑，一定程度上帶來紙書市場份額的提升。很多出版商與研究機構相信：紙書與電子書將*共存，甚至在可預見的未來都不會被電子書替代——至少目前的電子書軟硬件體系。這個論點得到了來自英國、新西蘭、荷蘭等國讀者調研結果的支持：超過半數的讀者，包括24歲以下的青年讀者，都更加青睞紙書閱讀。也有研究顯示，使用Kindle等電子設備閱讀的讀者在知識或小說情節記憶方面不如紙書閱讀者。紙書復興的論調在2014年不絕于耳。一些出版商甚至為電子書下滑而歡呼，比如PerseusBooksGroup的CEODavidSteinberger認為，行業的“搗亂分子”正在失去市場支持，而圖書市場會恢復“穩定”“健康”和“多元”。

出版產業在21世紀面臨的大課題，并不是紙電之爭，而是公眾閱讀整體下滑的挑戰，尤其是年輕人遠離閱讀的趨勢。美國一份報告顯示，15～19歲的青少年平均每天只花4分鐘在閱讀上，25～34歲的青年在節假日的日平均閱讀時間僅為8分鐘；只有75歲以上的老人平均每天閱讀超過1個小時。應對數字社會的閱讀危機是出版業的共同使命，出版業需要更加符合互聯網時代的、更加“數字化”的產品形式，以吸引那些每天平均閱讀不到10分鐘的年輕人。回歸紙書是倒退，會讓出版業失去未來。

電子書不甚樂觀的銷售數據是2014年一個重要的產業信號，它傳遞的核心信息是，電子書在數字化轉型初級階段的導入使命接近完成，由此產生的數字化產業紅利也正在耗盡。從行業演進角度講，簡單數字化傳統出版的模式后勁乏力。數字出版產業需要更具顛覆性的創新和更徹底的產業升級——無論是商業模式、知識載體還是傳播方式，如果電子書銷售增長停滯是一種危機的話，那么此危機所引爆的，是下一輪創新變局。

互聯網巨頭的顛覆與霸權

2014年年初《紐約客》刊發了一篇批判亞馬遜的長文，將互聯網巨頭與傳統出版勢力的矛盾公之于眾。在很多傳統出版商眼里，亞馬遜不但是行業公敵，甚至成為知識創新和出版自由的敵人，并據此對其口誅筆伐。倫敦書展前后，亞馬遜與傳統書業的口水仗達到了一個小高潮，對出版業的不滿抵制，亞馬遜的回應日益強硬。今年一度傳言它已展開對五大巨頭之一西蒙舒斯特的并購。在亞馬遜與出版商互不相讓的爭論背后，是二者在數字出版理念上的巨大分歧。亞馬遜的數字生態戰略與傳統出版的商業文化越來越難以兼容。

電子書的訂閱(Subscription)模式并非亞馬遜。Oyster、Scribd、Entitle早已推出每月10美元的電子書訂閱服務，并且提供超過10萬種電子書資源。有意思的是，這一領域里還活躍著大量盜版平臺，比如近期被關閉的OnRead，曾擁有高達20萬電子書資源，甚至包括很多其他正版平臺無法提供的新書，其包月套餐定價高達30美元/月。訂閱模式具有明顯的規模經濟優勢，不但可以為渠道商和內容方提供穩定收入和現金流，而且有助于分散單本書籍的市場風險。在學術出版領域，打包訂閱(bigbundle)早已成為主流商業模式。此外，數字時代的讀者更重視內容獲取的便利：能否隨時隨地、不受限制地接入和消費內容，是讀者優先考慮的問題。無論數字盜版，還是開放知識運動，之所以受到公眾歡迎，一個重要原因是在知識消費方面的便利與自由，這是傳統出版無法提供的。電子書包月模式，在確保商業利益的前提下，實現了一定程度的開放自由。

亞馬遜對數字內容消費的理解是：讀者與具體內容的關系僅是一次性接入(access)，而不是終身擁有，但讀者與平臺的關系是的、頻繁互動的。所以，電子書的商業模式更像圖書館借閱，而非單本販售。亞馬遜更看重對讀者的黏性，而不是一次性的交易額。它希望圍繞著KindleUnlimited來聚攏大規模包月用戶，并打通數字影視音樂的訂戶群體。這一龐大的生態系統是亞馬遜的商業核心。但是，這與出版商存在利益沖突。五大出版巨頭均拒絕與亞馬遜KindleUnlimited簽約，將眾多超級書和經典作品排除在KU資源體系之外。這無疑降低了KU對讀者的吸引力。無奈之下，亞馬遜只能要求旗下的KDP直接出版系統的全部書籍加入KU，同時力邀中小獨立出版商加盟。但是，KU的模式也未獲得中小出版商的完全認可，甚至還遭到作者群體的質疑與批評。可以說，亞馬遜所的數字出版進化方向與很多出版人所信奉的理念漸行漸遠。  

    如果將數字生態系統比作人體，那么自由流通的內容知識流就是血液。傳統電子書模式的生存空間會越來越小，類似KindleUnlimited的聚合模式則會受到更多青睞。如何融入互聯網巨頭主導的數字生態——將是未來幾年出版業必須解決的戰略難題。

結合國內
　　
相比歐美出版巨頭，我國出版企業的數字化轉型雖未達到深水區，但同樣需要試錯的勇氣與智慧，尤其是探索適合我國國情和市場特點的新模式。此外，國內數字出版業還要面對打破舊有體制束縛的挑戰，更加需要具有顛覆性的數字創新。歐美作者權益地位的提升是數字出版發展的必然規律，也提醒我們要尊重創意人才，悉心呵護創意土壤。這些年，國內青年人遠離出版、遠離寫作、遠離閱讀——數字出版正在失去未來。對比歐美同行，在數字出版的人才基礎方面，我們有更長的路要走。