【ppzhan摘要】在2013年的出版行業中數字出版是一個熱門的詞。如果說數字印刷是印刷行業的發展方向，那么數字出版就是出版行業的發展趨勢。與此同時，傳統出版即將消亡的呼聲也是此起彼伏。近日，出版人、上海*副局長祝君波卻表示傳統出版仍有發展市場，數字出版發展仍不到火候。
　　
　　歲末年初盤點，一個話題擺在自己面前，即傳統出版社的轉型。一輩子從事出版工作，深有感情，現在大家都在為出版轉型開藥方，開得多的一張方子就是“傳統出版的數字化轉型”。只能如此嗎？想想不太靠譜。似乎多元化轉型更穩當一些，三足鼎立終歸好過金雞獨立。2013年春筆者曾以此為題查資料、想問題，去年8月以來在上海演講10余次，頗受聽者歡迎和認同。現在演講基礎上整理成文，敬請各位前輩和同道指教。
　　
　　傳統業務仍然*可持續發展
　　
　　出版社的傳統業務主要是紙質書的出版。在過去的30多年里，它走過了自己的黃金時代。今天，受網絡閱讀的沖擊，紙質書的發展勢頭被遏制，但580家出版社的主營業務至今仍以紙質書為主，這是一個不爭的事實。
　　
　　過去10年中，互聯網和移動閱讀確實沖擊和影響了紙質書的出版和閱讀消費，但認真分析2001至2011年的出版社經營收入，我們可以看到如下事實：
　　
　　2011年全國新出圖書20.8萬種，比2001年9.14萬種增長127.5%，2011年總印數77.1億冊，比2001年63.1億冊增長22.7%，2011年總印張634.5億印張，比2001年406.08億印張增長56.2%。營業收入2011年達644.4億元，比2001年161.7億元增長278%；利潤2011年達94.2億元，比2001年38.2億元增長146.5%。所有的指標都是增長的。2011年，全國580家出版社年社均銷售收入11110萬元，比2001年562家出版社年社均銷售收入2877萬元增長386%，2011年社均利潤1624.2萬元，比2001年社均利潤679萬元增長239%。
　　
　　2013年夏季又讀到了國家*發布的2012年全國出版統計，讀完發現傳統出版依然在持續增長，且幅度喜人。其中品種增長12.04%，總印數增長2.85%，達到了79.25億冊，總印張增長51%，營業收入增長12.28%，達到了723.51億元，利潤總額增長22.26%，達到了115.22億元。營業收入（或銷售收入）和利潤是考核產業的主要指標，這兩個指標2012年均創我國歷年出版社新高。社均銷售收入高達1.24億元（合2066.6萬美元），社均*達1988.6萬元（合331.5萬美元）。
　　
　　面對這樣的數據，我們怎么能說傳統出版業已經走向死亡，已經沒有出路了呢？依以上的統計數字來判斷，傳統出版應該還大有可為。我預測未來很多出版社靠傳統業務還能持續發展，只是不可能超常規地跨越。其理由如下：
　　
　　1.出版的核心主體即廣大作家、作者依然把紙質書作為出版的；廣大的讀者還有閱讀紙質書的需求和習慣。有的讀者到書店選看紙質書然后到網絡書店購買，對實體書店發展產生了負面影響，但這不表明他們不要讀紙質書。上海《東方早報》讀書欄目每期（周）采訪一個讀書人，每次總有一個相同的問題，你讀紙質書還是電子書，大部分人的回答仍然是讀紙質書。
　　
　　2.作為媒介的出版社，其核心競爭力是紙質書而不是電子書。而我國龐大的讀者市場需求，與總量控制形成的580家出版社形成的供求比，確保了出版社社均銷售收入可達1.24億元，社均利潤近2000萬元。中國是社均經營效益好的國家，中國的出版行業仍具有很強的抗風險能力。這也是近10年我國網民和移動用戶快速增長，而傳統出版不跌反升的很重要的一個原因。
　　
　　3.我國圖書品種中每年有330億碼洋的課本以及一兩百億碼洋的教輔讀物，形成了圖書出版50%左右的剛性需求（而且幾乎沒有庫存）。這是“電子書包”一時尚難取代的。中國高校出版社進入新世紀后異軍突起，高歌猛進，很重要的一點是背靠教育事業出版相關的讀物。而這部分出版業務對我國傳統出版相當于是一種“補貼”。
　　
　　4.研究出版不能只研究消費需求，還要考慮供給的積極性。在經濟發展以后，人們的文化創作能力和欲望被大大激發出來。有如下三股動力，將持續推動寫作和圖書生產積極性的高漲。一是政府投向出版的各項基金，各級政府和機構的資助資金和自費出版資金。初步估計，每年僅*政府和各部委的投入就有幾十億元之多。而省市級政府的投入也在追加。二是人民群眾不滿足做讀者，他們也要做作者，也要體驗出版圖書的精神愉悅感。加上評定職稱等的實際需要，我國的自費出版未來將大幅度增長。三是我國有5000多年的文明史，廣闊的地域，具有出版資源豐富性、多元化的特點，隨著政策開放和編輯技術手段的改進，將有取之不盡用之不竭的資源，可支持圖書的持續出版。迄今，我們還有很多寶庫沒有打開，還有很多珍貴資源沒有采掘。
　　
　　5.紙質書與電子書的產品形態不同，以裝幀設計而言，它富有視覺美、觸覺美（手感）和音樂美（手翻書時形成的節奏）。與西方的圖書相比，我們的設計與制作雖有了很大的進步，但是還有很大的差距。近10年筆者參與“中國美的書”評審工作，深感我國每年評出的書與“世界美的書”相比差距并不大。但我們出版的供大眾閱讀的圖書，卻往往設計馬虎，制作粗糙，差距很大。今后如果圖書業能夠提升自己的品質，增加圖書的可讀性、藝術性和收藏性，與電子書形成差異化優勢，它還可以讓很多讀者留在自己身邊。
　　
　　曾幾何時，電影與圖書一樣，也面臨互聯網和電視的沖擊。2003年中國電影的年收入下跌到9億元。很多人認為電影完了，電影注定被電視、網絡視頻和家庭影院打垮。但電影人沒有束手待斃，而是把電影拍得更好看、音像效果豐富，把電影院建得更多元化，更溫馨。結果2012年中國電影創紀錄地達到180多億元，2013年預計達到220億元，實現了超常規大幅度的反彈。如今圖書也面臨類似電影的挑戰，我們應該學習電影業，把紙質書做得更好、更精致，而不是選擇放棄。清醒的出版人應該看到，今天出版社的出路還在傳統出版，因為全國出版社電子書的銷售還不到723億元的1%即7.23億元。只有傻瓜才會輕信口號而放棄實惠。
　　
　　向文化和信息服務業轉型也是一條出路
　　
　　僅僅10余年的時間，網絡游戲從零起步，2012年銷售收入已達602億元，機構預測到2017年該行業可達到1320億元規模，這還不包括很有潛質的電視游戲。也就是在20年間，我國收藏業和拍賣業高速發展，2011年已達2108億元，2012年行業調整，也還超過了1700余億元。英國人提出文化創意產業概念，包括了十三個行業（如今又有拓展）。近年新的文化形態還在孕育成長。文化本來就是軟實力，具有互相滲透和聯系的特點，不應該固守（或者死守、傻守）一隅，而應該在關聯中找到新的增長點，在滲透中激發自己的能力，在雜交中催生新機遇。
　　
　　信息是一種資源，當以圖書形態呈現時是一種產業，而做成別的形態，又是另一種產業，會形成新的收益。資源是可以被多重使用的。版權產業的原理就是再好不過的例證。很多人不服氣郭敬明，但他確實運作得好，由寫書人變成了出版人，又辦雜志。2013年所拍兩部電影也一舉成功。筆者*關注日本同行運作動漫產業的經驗，他們由在雜志上編故事開始，到引向成套圖書出版、拍攝連續劇、賣人型、賣道具，做得有聲有色。《哈利·波特》8部小說拍成電影后票房收入達76億美元，更是圖書轉向商業的成功典范。這一切都說明信息可以跨界經營。在計劃經濟的時代，我們擁有的資源被限定只準做什么，不準做什么。在市場經濟的時代，出版人必須視野更開闊，市場意識更強，捕捉商機的本領更高。而這一切有賴于我們運作好資源，利用好版權產業。我們有兩種資源，硬資源就是資金，軟資源就是信息，信息資源除了內容外還包括作者、編輯、社會關系等。
　　
　　筆者注意到，中國出版集團、上海世紀出版集團旗下的榮寶齋、朵云軒兩家企業，在從事美術出版的同時兼營藝術品拍賣和經營，均實現了近10億元的銷售收入和數億元的利潤，成為出版界產業鏈外延的成功范例。
　　
　　上海中福會出版社把主營出版和巧虎（兒童玩具和教具的結合）結合起來，成為*的文化出版機構（巧虎年收入有數億元）。
　　
　　上海淘米網絡游戲公司僅僅幾年時間年銷售收入就達七八億元，在美國成功上市。反過來又以自己的品牌向少兒圖書滲透，做得風生水起。但全國幾十家少兒社沒有向少年游戲、影視發展的，表現出不擅跨界經營的弱點。
　　
　　2013年8月，鳳凰集團以3.1億元成功收購上海慕和游戲，向手機游戲業進軍。后又以2.77億元收購上海都玩游戲公司55%的股權。同樣，浙江報業以32億元收購盛大網絡旗下邊鋒和浩方游戲平臺，引起業界關注。從事傳統廣告和印務的“博瑞傳播”2012年以10億元價格收購騰訊旗下的頁游公司北京漫游谷，邁向新興文化產業。
　　
　　考察洛杉磯文化總不會忘記印象深刻的一朵花（每年元旦的帕莎迪娜玫瑰花彩車游，它拉動了很多產業）、一只球（湖人隊）、一只小老鼠（迪士尼米老鼠）。龐大的文化娛樂帝國迪士尼公司，它初創時由一只米老鼠起步，形式也是卡通讀物，后來轉向了電影業、娛樂業，還辦了迪士尼樂園，走上了化、多元化的發展道路。他山之石，值得我們借鑒。
　　
　　數字化轉型值得追求但須假以時日
　　
　　數字化和新媒體在今天的中國，已不是一個陌生的詞匯。2013年下半年，我國網民總計已達5.91億，手機網民已達4.64億。這是令人震撼的數字，也是一個令人向往的市場。從趨勢看，受眾尤其是年輕人的數字閱讀習慣已經形成，傳統出版的數字化轉型是必然趨勢。值得當代出版人為之追求、投入和探索。
　　
　　在我國，出版社的數字化探索大體走過了三個階段：一是北大方正模式。北大方正阿帕比與出版社合作將圖書數字化，走圖書館等渠道銷售；二是各家自建獨立的閱讀網站；三是推出閱讀器。在2009年至2010年時全國共推出了62個閱讀器產品，但后來均沒有實現可持續發展，更談不上收回成本和贏利。目前，各出版社還在進行圖書的數字化工作，以上海為例，過去的五年在政府支持和資助下，已完成了5萬多種圖書的數字化轉存，為數字化出版做了基礎性的工作，剩下一道難題是怎樣賣給讀者。這項工作一方面要靠出版社和平臺商來努力，另一方面有賴國民付費習慣的養成。如果閱讀沒有商業價值，就難以實現可持續發展。
　　
　　在西方技術商研發蘋果、三星手機和iPad、Kindle的時候，我國同行忙于做閱讀器，喪失了建造中華數字出版大平臺的機會。今天，很多出版社已由尋求“造大炮”改為生產“炮彈”，即把內容做成一個個的包，賣到iPad和Kindle的平臺上去發射。據Kindle透露，中國580家出版社已有300多家與他們達成合作意向。這是一種不太理想的結果，泱泱大國沒有自己的電子書大平臺，但這又是一種嚴酷的現實，因為4.64億移動用戶，離不開外國人的數字軟件系統。據上海某出版人告訴筆者，在這些系統上出售電子書，收費比較有保證，但要分一大塊蛋糕給外國平臺商。應當說，數字化轉型的階段性方向業已明晰，出版社將作為一個內容提供商與平臺商合作分利。
　　
　　目前，我國政府已推出了一批傳統出版數字化轉型的典型，轉型工作已取得了很大的成績，完成了步數字化呈現的工作，接下來的任務是推廣數字化閱讀和實行收費，擴大轉型的范圍，讓更多的出版單位參與進來。
　　
　　筆者對數字化轉型的另一種預測是，有朝一日數字化收費真的發生，其大部分利潤會被一些成功發展了電子書的新媒體機構賺走，傳統出版社只分到少部分錢。但從文化傳播的角度看，數字閱讀的發展對出版社仍有意義，既可以擴大了讀者群，又能夠提升了出版社的影響力。
　　
　　依中國新聞出版研究院的統計，我國2011年數字出版已有1377億元的收入（2012年1935億元）。但細分市場，網絡游戲580多億元，網絡廣告收入500億元，手機彩鈴收入300億元。傳統圖書和雜志的收入合計才10億元，對半分圖書也就5個億。出版社在1377億元中所占比例很小。
　　
　　出版社即便轉向數字出版，也不要破壞傳統出版生產和運營體系。因為傳統出版還是主要的收入來源。明智的做法是，在一個出版社內分別建立傳統出版和數字出版兩個系統，建立兩支隊伍。做傳統業務的人仍以傳統市場為對象，從選題、質量、營銷上下功夫。而從事新媒體的，應瞄準另一個市場，另建一支團隊和系統。因為這是兩個完全不同的市場，它們的區別大于聯系。數字出版必須要用新團隊、新機制來推動轉化和市場營銷。產品和服務必須要符合新媒體的特點、規律。如果堅持下去，則可以雙獲豐收。不能看到眼前的利益放棄新媒體，也不能抓了新媒體丟掉傳統出版，要兩手抓，兩手都要硬。
　　
　　它業反哺出版不失為一種生存方式
　　
　　向實業包括房地產業發展，是一個有爭議的話題。反對者或出于文化責任，擔心影響出版主業的健康發展，或對我國出版文化業發展的局限性缺乏認識和了解，陷入了凡發展實業必影響出版主業的形而上學的認識怪圈。我們當然要警惕和避免因拓展實業而影響傳統主業的傾向，但同時不能不看到：
　　
　　1.*出版業發展的模式大致分成兩種。一種以主業養主業，即以出版的贏利發展出版。另一種多業發展，反哺出版主業。一般來說，為了追求出版的文化價值，必然要部分地犧牲經濟價值，這種犧牲可由它業的贏利來彌補。這是一種良性的互動，他業發展得越好，主業也發展得更好。
　　
　　*成功的大出版集團或文化傳媒集團，大多走多元經營的發展之路。核心是出版主業，體現了它的形象、價值追求以及“桶金”來自何方，但核心不等于銷售收入的比重。如果收入的大部分來自于非出版行業，并不意味著集團的出版屬性被改變了。
　　
　　2.檢驗多元化是否成功，重要的是看出版是否比以前做得更好、更有發展和更有影響力，而不是出版比重的強弱。一個出版社，尤其是出版集團經過幾十年、上百年的發展，其業務結構必然會多次發生轉型和調整。不僅文化，工業、商業和科技業也是如此。李嘉誠成為華人富商，起始于賣塑料花，后來轉向房地產、高科技，今天他的公司已成為一個綜合性集團。可見，作為產業集團它初始的業務與后來的業務可以差別很大，而不必畫地為牢、作繭自縛。
　　
　　閱讀2012年度我國出版集團總體經濟規模綜合排行榜（*0），會發現有的出版集團擁有數量很多的出版社和期刊，卻未排上*位，而有的出版集團只擁有幾個社，卻榜上有名。原因在哪里？一是否做好了教材。二是否拓展了實業。有的集團拓展了投資空間，做大了，有的集團只做出版甚至只做學術出版和專業出版，就必然做小了。
　　
　　以江蘇鳳凰為例，近年始終位列*0，因為它出版做強了，地產等實業也發展起來了。在過去10余年的經濟發展中，中國的房地產*、穩定，抓住機遇發展文化地產和實業，其實是一種有智慧的做法。
　　
　　筆者也很關注安徽出版集團，它只有7家出版社，不可能靠出版進入*位（2012年居然位列*5位）。但它在出版的同時，把實業、商業做大了，掙了錢，反哺出版，其集團內部設立的出版基金居然超過上海全部，可見他們的經驗是成功的、有效的。
　　
　　筆者還到過一個省級出版集團，成立初期產業的100%是主業，現在30%是主業，70%是它業，但出版搞得比以前好，集團的經營結構也更為合理。
　　
　　香港聯合出版集團在一個600多萬人的城市從事圖書出版，困難很多，他們的重要經驗是發展印刷實業，以支持出版主業。說明他們很好地理解和繼承了上世紀三四十年代我國商務印書館、中華書局的經驗和做法。
　　
　　這里要消除兩個疑問：1.出版機構能否發展實業？回答是肯定的。筆者認為如果出版社層面以書報刊為主，集團作為投資者成立投資機構發展文化產業和實業并無不妥。2.出版人不懂實業能否做好實業？回答也是肯定的。因為投資是一種決策，操作實業可以聘請專業團隊。事實證明，只要因地制宜，實事求是，符合實業發展規律，既抓住發展機遇，又有可靠的團隊去操作和保障，實業也是可以發展起來的。
　　
　　出版肯定面臨一次歷史性轉型，580家出版社以及*他們的集團，不要把寶只壓在“數字化轉型”上。條條大路通羅馬，轉型的路也是多元的。重要的是方向和道路，是選擇走其中的一條，還是多元發展，這要從自己的實際和實力出發。作為出版人，重要的是不要互相指責，而是多關心和思考自己走得對不對、好不好。不怕不識貨，只怕貨比貨，而真理總是在經過實踐檢驗后才顯露出光芒來的。