傳統出版業更愿意把“數字內容產業”簡稱為“數字出版”，以使自身看上去與之有更大的聯系。然而，這顯然是一個未曾預料的旅途。在這個旅途上，真相似乎跟每個實踐者都在說著不同的耳語，只能實踐，無法借鑒。而我們談論多的以下十個問題，也始終處于莫衷一是的混沌之中。

    內容收費

    這個問題還要討論嗎？經過幾番收費、免費、收費的折騰，從1999年就開始向互聯網轉型的《紐約時報》，2007年終于關閉了其付費用戶閱讀的精選欄目TimeSelect，盡管其收入已高達1000萬美元。擁有《華爾街日報》、《泰晤士報》的傳媒大亨默多克近日高調宣稱“新聞必須收費”，并且炮轟Google的“剽竊”問題。然而業界對此反應冷淡，做砸了MySpace而痛將社區網絡的好局送給Facebook的默多克看起來還是沒有真正搞懂互聯網這種媒體，而且還在繼續著他尚未意識到的災難性錯誤。

    《長尾理論》的作者安德森在其近作《免費——激進價格的未來》一書中，論述了數字化時代某些產業出現免費的原因：“數字化時代的一個*特征是，如果某樣東西成了軟件，那么它的成本和價格也會不可避免地趨零化。”年輕人是跟著新浪、騰訊、Google、百度等一起成長的一代，他們天天泡在網上，認為數字化的一切都應該是免費的，對版權不是無動于衷就是充滿敵意。這些成長于免費互聯網樂土的一代人正在走向前臺。

    或許，免費（Free）的基礎服務加上收費的增值服務（Premium）的混搭模式是傳統媒體向網絡媒體轉型過程中常用的做法之一，然而往往失敗多，成功少。因此，簡單地進行內容收費的模式，而缺乏其他價值鏈的轉移，恐怕很難進行下去。

    內容“偽”王

    這個結論固然是過于簡單了。但是要想真正實現“內容為王”，必須有更多的附加條件了。搜索引擎、門戶網站、手機報、甚至是SNS網站的存在，使得新聞成為易得性資源，而且牢牢地把持了與讀者接觸的接口。在整條內容價值鏈上，報刊為高質量內容所產生的成本很高，但是這些承擔高成本的生產者，根本沒有相匹配的商業回報模式，“內容為王”必須考慮與渠道、與端口的對接。而基于Web2.0架構的內容生產商再也不需要維持龐大的采編團隊，只需要嫁接在一個的內容平臺。傳統媒體的痛苦在于，他們精心生產內容，面對的是不再愿意付費的受眾，又要應對一個個如狼似虎的跟風網站。記者花費幾周精心采編出來的一篇文章，在網絡上，零成本的復制粘貼可以讓其背后所付出的汗水價值瞬間瓦解，馬上就會被排名更高的網站以微小代價獲取和傳播。雞蛋天天吃，誰會關心一只痛苦的母雞臥床輾轉的焦灼？

 

    網站成為出版人的夢魘

    對于出版人而言，成立網站是一個全新的挑戰。不做網站沒道理，做了網站成雞肋。然而報刊人員做網站，很難有出路。把進軍互聯網作為一種防御舉措的傳統媒體，流行的做法是以電子形態的方式復制報刊，即在閱讀網絡文字的時候，能夠在旁邊呈現該篇文章在相對應報紙版面的位置。將報紙的內容生產方式和商業模式照搬到網絡上，冠名以“電子報”或“數字刊”——這種形態本身對于創新者就是一個嘲諷，折射出一種標準的自顧自戀影像?；ヂ摼W上的價值規則跟線下世界完全不同。不論是迎合搜索引擎使用者的口味，還是社區互動、論壇人氣，都是一種全新的手段，絕不是傳統媒體編輯記者所能夠掌控的，也不是傳統紙媒營銷人員所熟悉的。截至2008年年底，我國有300家報社開展了數字報業務，電子期刊總量已達到9000種。這些自我救贖的嘗試固然增加了一些新的讀者，但卻未能真正幫助傳統媒體找回正向增加的收益。

    網站只是一個平靜的湖面，其下面深不可測的價值鴻溝，對傳統報刊的價值觀的沖擊，只有顛覆性的革命者才能把握。如果報刊的高管理層不能規劃一個全新的創新解決方案，并交給一個視其為機會而非威脅的全新機構來運作，那么這些嘗試都是在浪費時間。兼顧無法產生真正的創新，數字化的轉型，說到底，絕不是一次媒體的形態變遷，而是一個重啟價值鏈條的破冰之旅。一切需要重來。

    報刊出版的流程數字化

    將出版流程數字化，是出版人很容易做出的選擇。這種改變固然提升了速度，然而這件事充其量也就是提高了排版效率的流程變化，與數字化時代的本質毫無關聯之處。

    簡單利用技術手段，而不是從價值鏈的根本環節去思考，根本無法解決當前所面臨的問題。那些認為通過模仿互聯網的做法就能夠實現數字化轉型，或者那些僅僅將互聯網帶來的變革理解為一場渠道更新的人，還沒有真正理解應該如何應對產業價值的遷移。網站的建設看上去能夠給報刊社帶來更多的人氣、更多的關注度以及品牌推廣。然而，這充其量不過是一種“氣”，其量的積累尚無法大到可以換回真金白銀的廣告。

    傳統媒體的數字化轉型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉換，也不是流程的無紙化辦公，必須通過對受眾及新媒體特性的悉心探究，所有的戰略觀念都從數字化思維開始，將數字化的形態與數字化的價值結合起來，并據此建立新的營利模式。

 

    跨媒體的產品傳播

    追求傳播方式的多樣化，往往是出版人的另外一種錯覺。同一個內容，通過多種媒體同步出版，既包括紙質媒體，也包括互聯網、手機、手持閱讀器等媒體，在信息傳播過程中一改傳統報刊傳播手段的單一性，采用文字、聲音、畫面等各種手段，實現了傳播手段的多樣性和綜合性的統一。然而沒有價值觀的跨載體的多產品，只是一次豐盛的家庭聚會，自我娛樂可以，對外廣宴賓客則有限而乏力。在這個自我陶醉的陷阱中，出版人利用更炫的技術把這個世界變得復雜化，也使得在核心讀者用戶身上的精力更加分散。

    流量就是廣告

    互聯網的開放環境造就了用戶免費從互聯網獲取信息的習慣，因此一些報刊網站試圖免費開放內容以吸引更多的用戶訪問，進而通過網站廣告實現營收增長。

    然而網站流量的上升并不會必然換來廣告營收的增長，免費內容的易得性注定了用戶忠誠度很低，虛假身份注冊也使得網絡廣告價格根本得不到信任和保障。報紙網站期待通過網絡廣告來貼補高昂的內容生產成本，事實上互聯網廣告的定價往往比報紙廣告定價低得多。商業網站特別是搜索引擎的興起，使得內容網站徹底淪為了他們的下家，傳統報刊網站的話語權正在喪失。巴菲特已經很清楚地看到，二三十年之前，報紙是一種擁有定價權的不可或缺的產品，今天他們已經失去了這種不可或缺的特質。

 

    價值鏈的錯位

    果然是大師！彼得？德魯克早在1960年代就看到了媒體業的這一弊病。他認為，傳統印刷刊物獲取和提供內容的成本遠遠高出其發行收入，這種商業模式將使它難以為繼，印刷刊物在未來需要尋找到新的、成本更低廉的傳播渠道。德魯克做出這番斷言的時候，數字化媒體和互聯網都還沒有出現。而今天，更低廉的傳播渠道出現了，但它更像是一條肉食動物，血盆大口不僅對準了內容提供商，而且波及到整個鏈條的上游：2009年4月，大的新聞紙生產商加拿大AbitibiBowater公司，由于白報紙的市場需求銳減而正式申請破產。

    互聯網的內容，除了傳統媒體，還有的就是來自網友*不在大量產出的廉價內容，無論是發表意見，還是聚合信息。個人主導的博客、微博、論壇、SNS等等都在時刻不停地產生信息，人人皆媒體、產消合一式的互聯網內容生產模式讓這些信息的生產成本為零。個人消費者正處于媒體體驗的中心，他們現在兼具生產者、消費者和快速評論者的角色。這使得媒體與讀者之間傳統的信息金字塔單向傳遞關系發生了根本性變化，弱勢群體忽然可以發聲了。讀者的角色發生了根本變化。

    盡管在線廣告市場在過去幾年間增幅巨大，但贏得這種高增長價值的卻并非內容源提供商，而是搜索引擎、門戶等掌握終用戶的網站。按理說，內容提供商應該成為網絡世界的大贏家，因為他們擁有更大的市場，以及相對較少的銷售成本，但在這個“永遠在線”的世界里，他們已經損失了很多，而且很可能會失去更多。關鍵的問題是，這些內容提供商并不知道，他們需要為自己的產品做營銷。后，那些缺錢的內容提供商就不得不退出這一行業。事實上，內容提供商已經開始潰敗，*的報刊社都在苦苦掙扎。正如隨著報紙分類廣告流失，整個報業在萎縮，但贏家仍然會拿到大的好處。只不過具有諷刺意味的是，贏家通常都是新進場者，而不是那些試圖保護舊收入和舊資產的人。傳統價值鏈體系下的內容生產者、經營者、贊助商、中介載體、讀者等環節已經面目全非。

    文章的數據庫時代

    就單篇文章而言，數字化時代大的特征就是關聯性和可儲藏性，報刊的目錄結構受到了挑戰，文章的儲存方式不在以第幾期第幾頁作為落腳點了，而是在縱橫關聯的數據庫中被鎖定。因此可以理解為什么歐洲大的出版集團VNU（現已更名為尼爾森）早在2005年就匆忙表白自己是一家“數據庫公司”而非簡單的出版公司。2009年9月牛津出版社在中國的一次官方演講宣稱，未來很多學術論文的作者將不再關心一篇文章出自哪本雜志，而是關心它是從哪個數據庫被檢索。雜志正在扔掉紙質這沉重的外衣，而獨立以數字化形式存在；文章則試圖掙脫結構性的目錄，而獨立以數字化特征被檢索。正如許多音樂人以單曲發表歌曲一樣，一篇篇文章也將獨立行走于數據庫之中。實際上，出版物的數字化資源庫已經成為中國新聞出版業“走出去”的一大亮點，我國傳統的學術期刊“走出去”的不多，但學術期刊數據庫遠銷世界100多個國家和地區，而且需求量越來越大。 

   數字化版權的短傳遞平臺

    新技術正使作者和讀者靠得更近，整個出版業更富有效率，但同時也損害了那些依靠作者和讀者之間距離而獲利的出版業者的利益。數字出版的革命性變化在于*降低甚至消除了內容的制作成本和傳播發行成本。新的價值鏈將由內容的創造者、內容的經營者和使用者構成，價值鏈被大大簡化了，但內容經營者利用渠道的壟斷優勢和資本的規模優勢，把數字出版的利益轉化為經營者利益。

    然而內容生產者畢竟承擔著成本高的內容生產，如果不能得到保護，整個體系顯然無法運轉，因此一套全新的版權貿易制度，使得作者、出版商、發行商、讀者的利益得到有機協調，實現各方利益的和諧，成為數字出版未來繁榮的核心。針對數字化版權這一價值鏈的源頭，作為內容的運營與分銷產業，將呈現全新的產業結構，無論是從商業模式到技術裝備都會得到新的構建。一種數字化的創作、服務與運營的平臺，一種能夠將作者創作、數字產品發布、版權結算、內容提供商的可視化利益等功能結為一體的數字資源管理平臺，勢必將能夠在某些特定信息服務領域，產生強大的生命力。

    終端終結一切

    隨著手機報、手持閱讀器、電子書的普及，人們的閱讀模式已經發生根本變化。中國互聯網信息中心CNNIC預計到2009年底，手機報付費用戶將超過8000萬，訂費收入達到40億元。中國手機報產業以湘軍“以蠻破巧”之術，經過5年苦熬進入了高速成*：已有100多家新聞機構開辦了手機報，全國手機報總數突破1500種。

    然而，閱讀手機報的人幾乎不知道這些內容從哪里來。讀者只注意到了新聞的本身，沒有人去操心這些內容來自何處。就像是那條屢屢生效的華容道一樣，新浪守住了新聞的入口，亞馬遜扼住了圖書的入口，這次又是手機運營商扼住了芝麻開門的入口位置。在整個手機報產業鏈中，運營商因為控制渠道，因而居于價值鏈的頂端，控制著手機報產品的命脈，把控著手機報的價格、推廣和贏利分成，甚至通過自營手機報不斷染指內容，壓縮媒體手機報的生存空間。

    有些學者在等待3G時代實現以媒體為核心的價值鏈的時機，把運營商定位為通道及代收費者，媒體通過和手機報方案提供商合作獲得新增產品收益。這種想法一廂情愿，內容提供者在產業鏈的弱勢局面無法改變。李詠近在回應自己被稱為*臺一哥時調侃到，自己其實也就是“八哥”。在強大的技術終端面前，曾以為是一哥的內容提供商難免也淪為別人的八哥。

    目前報刊大多在通過舉辦各種論壇、評獎開拓發行和廣告之外的第三種收益，利用自身積累的品牌，進行專家、聽眾、廣告贊助等環節的互動，成為報刊經營自救的一種非數字化潮流。但這其實只是雜志傳統品牌的變相透支，與數字化時代的真諦大相徑庭。所有的報刊出版人，都不得不從戰略層面上認真思考這個技術、流程、價值觀相互交錯的的地雷陣，然后擇善而動。當然，中國報刊市場不流行“出版還是出局”的二難命題，也沒有退出機制，再弱小的報刊社都能茍活。理論上講，中國報刊業的數字化轉型仍然具備主動求變的時間。